Sprzedaż

Typografia w prezentacji handlowej może generować sprzedaż?

Typografia w prezentacji handlowej może generować sprzedaż?

Zawsze powtarzamy, że to obraz i związane z nim emocje sprzedają de facto. Samo pojęcie obrazu obejmuje kilka aspektów, np. jego kolorystykę, ikonograficzność i układ. Ale czy zastanawialiście się kiedyś nad tym, że czynnikiem decydującym o sile naszego przekazu może być sam wygląd tekstu? Dziś chcielibyśmy się skupić na tym wymiarze i opowiedzieć, czym jest i jak oddziałuje na nas typografia.

Historia pisma w zarysie

Na początku było słowo – fonem – podstawowy i pierwotny dźwięk, który z czasem stał się grafemem – jednostką pisma, głosem zapisanym graficznie. Pismo na przestrzeni tysiącleci ewoluowało, tworząc wiele odmian i bogactwo formy wizualnej, dopasowanej do przekazu słownego.

Pierwsze próby przekształcenia mowy w obraz miały miejsce już w prehistorii. Nasi przodkowie posługiwali się językiem prymitywnych rysunków naskalnych, aby wyrazić myśli i przekazać emocje. W starożytności wykształciły się bardziej rozbudowane systemy – pierwszym z nich było pismo klinowe stworzone przez Sumerów – do dziś uznawane jest za najstarsze pismo świata.

Kolejnym etapem rozwoju piśmiennictwa (bo jeszcze nie typografii) były egipskie hieroglify – to niezwykle rozbudowane i skomplikowane pismo, podobnie jak pismo klinowe, opierało się na zbiorze znaków i symboli, wyrażających określone pojęcia.

Znane nam pismo alfabetyczne wykształciło się w Fenicji ponad 3 tys. lat temu, jednak system, którym posługujemy się do dziś pochodzi ze starożytnego Rzymu i do Polski zawitał wraz z przyjęciem chrześcijaństwa przez Mieszka I.

Malarstwo jaskiniowe to pierwociny zapisu informacji w formie graficznej. Pierwszy raz, kiedy typografia zaczyna mieć znaczenie.
Koń z jaskini Lascaux
Źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Lascaux_(Akwitania)
Egipskie hieroglify były formą przekazu informacji. Nie miały jeszcze liter jako takich, ale możemy mówić tutaj o początkach typografii.
Egipskie hieroglify
Źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Pisma_egipskie

A kiedy pojawiła się typografia? Pojęcie typografii jako dziedziny zajmującej się kształtowaniem wizualnego wymiaru języka pojawiło się dopiero w XV wieku wraz z wynalezieniem druku przez Gutenberga. Jednak już wcześniejsze zasady liternictwa, staranie kultywowane głównie w średniowiecznych klasztorach, miały znaczący wpływ na rozwój dzisiejszej typografii.

Przykładem może być tu XV-wieczna kopia dzieła Thomasa Cantimpratensisa (1201-1272) „Liber de natura rerum” – kompozycja elementów na stronach księgi z XV wieku przypomina układ współczesnego portalu internetowego.

Nad formą zapisu zastanawiano się też w średniowieczu. Bez wątpienia była to już ukształtowana forma typograficzna.
Skład tekstu średniowiecznej księgi
Źródło: https://www.gnm.de/fileadmin/editorCMS/objekte/objekt411_bild1.jpg

Współczesna typografia

Wiek XX był czasem przemian i eksperymentów – dał typografii nowe kierunki, które zmieniły projektowanie i myślenie o tej dziedzinie sztuki. Typografia stała się ważnym narzędziem w świecie komunikacji wizualnej.

Futuryzm

Pierwszym ważnym wydarzeniem, zmieniającym znaczenie typografii był manifest futurystów z początku XX wieku. Jako ruch artystyczny futuryzm wychwalał prędkość, maszyny i nowe technologie. Futurystyczną typografię charakteryzowały dynamika i wizualne „rozemocjonowanie z rozedrganiem”.

Interesowała ich przede wszystkim graficzna forma komunikatu, która była najważniejsza. Dozwolone były nawet błędy gramatyczne.

Futuryzm pozwalał na dowolne modyfikowanie typografii. Pełna wolność.
Nuż w bżuhu. - Futurystyczna jednodniówka wydana w Krakowie, 1921
Źródło: http://czytelniczy.pl/wp-content/uploads/2017/04/jednodniowka.jpg

Dadaizm

Równocześnie z futuryzmem rozwijał się ruch dada, który rządził się przypadkiem wynikającym z zabawy nad formą. Związane z nim eksperymenty z materią i kompozycją dały nowe rezultaty stosowania tekstu i litery – wszystko dzięki przypadkowi i intuicji twórczej.

Dadaizm ingerował również w typografię i skład katalogów, książek, wprowadził nowe sposoby łamania i doboru fontów, które często były przypadkowe i niekonwencjonalne.

Typografia w dadaizmie rządziła się przypadkiem.
T. van Doesburg, plakat Dada Matinée, 1923
Źródło: https://pl.wikipedia.org/wiki/Dadaizm

Bauhaus

W opozycji do luźnej zabawy i eksperymentów z typografią powstały nurty takie jak konstruktywizm, Bauhaus, De Stijl, czy późniejszy styl szwajcarski. Funkcjonalizm, utylitarne podejście i nowy rodzaj dialogu między sztuką a projektowaniem użytkowym, wpłynęły na narodziny nowej typografii.

Fragmenty tekstu opierały się przede wszystkim na wizualnej i znaczeniowej hierarchii ważności. Istotna dla projektantów była zarówno przejrzystość, jak i funkcjonalność dające typograficzną klarowność. Projektanci preferowali kroje pisma bez szeryfowe, uznając szeryf za dodatkową ozdobę i zbędny ornament.

Bauhaus wprowadził nowe podejście do typografii.
Herbert Bayer, Pamflet pentru revista Bauhaus, 1928

Druga połowa XX wieku

Okres ten stał się polem rozwoju nowych, dynamicznych form kulturowych, zwłaszcza tych odcinających się od ram i zasad społecznych czy politycznych. Powstała między innymi subkultura, a więc i typografia punkowa, inspirowana dadaistycznym pesymizmem, agresywnością i dynamiką form.

Projektowanie graficzne opanowało pojęcie dekonstrukcji, a eksperymenty typograficzne stały się standardem – nadszedł koniec starego typograficznego świata.

Projektanci skupili się na zmianie formy komunikacji wizualnej, co zbiegło się w czasie z nadejściem epoki cyfrowej, stając się wyzwaniem dla przyjętych norm czytelności.

Typografia w przestrzeni cyfrowej

Projektanci świadomie wykorzystują sposób, w jaki typografia angażuje obie półkule mózgowe, łącząc nie tylko kształt i kolor, ale też tworząc hierarchię i wyznaczając strukturę przekazywanych informacji.

Odpowiedni dobór typu czcionki, jej wielkości, kolorystyki czy nawet wolnej przestrzeni, wpływa na podświadomość odbiorcy, wyzwalając w nim zamierzone emocje i skłaniając do pewnych działań.

Typografia wpływa na obie półkule mózgowe.
Jak typografia wpływa na nasz mózg?
Za współczesną typografią nie kryje się już sam tekst, lecz rozbudowana infrastruktura informacji.

To, w jaki sposób odbieramy tę samą informację, zależy od wielu czynników. Poniżej przedstawiany prosty przykład tego, jak dobór kroju pisma, kolorystyki i wielkości elementów, wpływa na nasze odczucia. Który z poniższych napisów nasuwa na myśl bezpieczeństwo i stabilność, a który kojarzy się z dynamizmem i młodzieżową subkulturą?

Typografia wpływa na sposób odbioru informacji.
Jak typografia zmienia znaczenie przekazu?
Jak pisał Wim Crouwel, „typografia to tworzenie porządku”

W projektowaniu cyfrowym pojęcia takie jak nawigacja, użyteczność, dynamika i dostępność stają się priorytetem pracy projektanta. Dlatego tak istotnym elementem jest zachowanie dobrej czytelności tekstu – w praktyce oznacza to zaproponowanie takiego układu, by odbiorca mógł odnaleźć potrzebne informacje szybko i bez problemów.

Układ typograficzny na przykładzie strony Salesbook

Na jednej z podstron Salesbook widzimy często spotykany układ dwukolumnowy. Z lewej strony użytkownik widzi atrakcyjną grafikę – wizualizację treści znajdującej się po prawej.

Kolejną rzeczą, która rzuca się w oczy, jest duży nagłówek: „Analizuj i porównuj” – krótki opis poniżej wprowadza czytelnika w treść akapitu. Jasnoszara cyfra z tyłu sugeruje, że jest to jedno z wielu rozwiązań oferowanych przez Salesbook. Projektant zastosował następnie punktowanie – mamy graficzną prezentację wykonanego zadania – ikonę „check” na czerwonym tle.

Poniżej znajduje się tekst podsumowujący – warto zauważyć, że jest on w takim samym stylu jak wprowadzenie do akapitu, tworząc graficzne zamknięcie dla treści. Dodatkowo część treści zyskała niebieskie podkreślenie – jego styl przywodzi na myśl zakreślenie markerem na papierze. Niebieski kolor podkreślenia nawiązuje do technicznych aspektów aplikacji.

Ostatnim elementem na widoku jest duży czerwony przycisk „Przetestuj Salesbooka za darmo” – czerwień skupia wzrok i pobudza do działania, zachęcając użytkownika do wypróbowania nowoczesnego rozwiązania, jakim jest Salesbook.

Układ typograficzny wpływa na czytelność przekazu.
Przykład układu typograficznego na stronie Salesbook.

Stosuj typografię w swoich przekazach

Typografia może być jedną z najważniejszych cech Twojego przekazu, również tego sprzedażowego. Jeśli odpowiednio zagrasz układem informacji i dobierzesz właściwy krój pisma, możesz wpłynąć na to, w jaki sposób odbiorcy – w domyśle: klienci – będą postrzegać Twoją ofertę, firmę oraz Ciebie samego. Typografia pozwoli Ci zapanować nad ich emocjami.

Jeśli wyrażasz zgodę na przetwarzanie Twoich danych osobowych, które udostępniasz w historii przeglądania stron i aplikacji internetowych, w celach marketingowych (obejmujących zautomatyzowaną analizę Twojej aktywności na stronach internetowych i w aplikacjach w celu ustalenia Twoich potencjalnych zainteresowań dla dostosowania reklamy i oferty) w tym na umieszczanie znaczników internetowych (cookies itp.) na Twoich urządzeniach i odczytywanie takich znaczników, zamknij to okno.
Dowiedz się więcej »